Estudia
- Artes y humanidades
- Ciencias
- Ciencias de la salud
-
Ciencias sociales y jurídicas
- Máster Erasmus Mundus en Estudios de las Mujeres y de Género
- Máster Universitario en Abogacía y Procura
- Máster Universitario en Abogacía (Plan antiguo)
- Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas
- Máster Universitario en Análisis de Datos para la Inteligencia de Negocios
- Máster Universitario en Ciencias Actuariales y Financieras
- Máster Universitario en Dirección y Planificación del Turismo
- Máster Universitario en Economía: Instrumentos del Análisis Económico
- Máster Universitario en Enseñanza Integrada de Lengua Inglesa y Contenidos: Educación Infantil y Primaria
- Máster Universitario en Enseñanza Integrada de Lengua Inglesa y Contenidos: Educación Infantil y Primaria (Plan antiguo)
- Máster Universitario en Formación del Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria, Bachillerato y Formación Profesional
- Máster Universitario en Intervención e Investigación Socioeducativa
- Máster Universitario en Investigación e Innovación en Educación Infantil y Primaria
- Máster Universitario en Protección Jurídica de las Personas y los Grupos Vulnerables
- Máster Universitario en Sistemas de Información y Análisis Contable
- Ingeniería y arquitectura
- Información, acceso y becas
Gestión de Canales de Distribución y Comercio Electrónico
- Tutorías Grupales (3 Hours)
- Prácticas de Aula/Semina (6 Hours)
- Clases Expositivas (13.5 Hours)
La asignatura Gestión de Canales de Distribución y Comercio Electrónico, que forma parte del Bloque V de asignaturas del MADE, debe ser cursada como optativa por los alumnos del máster. La finalidad de la asignatura es mostrar a los estudiantes la realidad, retos y tendencias futuras dentro de este ámbito de actividad, con el objetivo último de que los alumnos/as sean capaces de liderar el cambio que se está produciendo en el sector. Para ello se empleará un enfoque que combina la rigurosidad del análisis académico con la experiencia aportada por profesionales del sector.
La asignatura se compone de tres partes principales. En primer lugar, se reflexiona sobre la relevancia estratégica del sector y se ofrece una panorámica general de las principales transformaciones que ha venido experimentando durante los últimos años. Concretamente, se abordan cuestiones como la diversificación de formatos comerciales, la internacionalización y la concentración de los detallistas, la dicotomía entre los formatos orientados al precio/conveniencia y los formatos orientados a las experiencias, el papel clave que juegan las experiencias del cliente dentro de la tienda física, la transformación digital (la tienda física inteligente y las modalidades de comercio electrónico), la estrategia omnicanal y la sostenibilidad (ambiental, social y de gobernanza). Se incide de manera especial en el proceso de desarrollo e implantación de una estrategia omnicanal. En segundo lugar, se profundiza en diversas cuestiones relativas al comercio electrónico y a sus diferentes modalidades a través de un taller impartido por un profesional experto en estos temas. Finalmente, la última parte se dedica a dotar a los estudiantes de herramientas para fomentar el liderazgo de las personas dentro de este proceso de transformación digital, por medio de otro taller impartido por profesionales del retail.
A partir de este conocimiento, el estudiante debe ser capaz de buscar información, analizarla y organizarla para adoptar las decisiones oportunas en materia de diseño, selección, gestión y dirección de canales de distribución en diferentes sectores de la economía.
No se exigen conocimientos previos para comprender los diferentes temas o unidades de estudio que integran esta asignatura. No obstante, como asignaturas cuyo conocimiento es aconsejable, o al menos conveniente, se mencionan las que se ofrecen como obligatorias e integradas en el MÓDULO 5 relativo al Marketing. En particular: Marketing Estratégico y Estudios de Mercado: Aplicaciones al Marketing.
La asignatura Gestión de Canales de Distribución y Comercio Electrónico trata de fomentar las siguientes competencias generales: (1) capacidad de análisis y síntesis; (2) capacidad de organizar el tiempo y diseñar estrategias de aprendizaje; (3) capacidad de organización y planificación empresarial; (4) capacidad de razonamiento crítico; (5) capacidad de trabajo en equipos multidisciplinares; (6) iniciativa y espíritu emprendedor; (7) capacidad de comunicación fluida oral y escrita en la lengua propia; (8) capacidad de liderazgo; (9) capacidad de utilización de herramientas informáticas y tecnologías de la comunicación; (10) capacidad para tomar decisiones en entornos complejos; (11) capacidad para trabajar de forma autónoma;y (12) habilidad para la búsqueda y análisis de fuentes de información en el ámbito de trabajo.
También incide sobre las siguientes competencias básicas: (1) poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación; (2) que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio; (3) que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios; (4) que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades; y (5) que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
Además, el estudiante al concluir la asignatura deberá disponer de las siguientes competencias específicas en la materia: (1) analizar y aplicar los conceptos, principios y técnicas para la elaboración de los planes de marketing; (2) comprender el comportamiento del consumidor y las variables que condicionan su decisión de compra en diferentes mercados; y (3) analizar relaciones fabricante-distribuidor en diferentes mercados.
En cuanto a los resultados del aprendizaje, el estudiante deberá ser capaz de: (1) diseñar el canal de distribución para mercados de consumo, industrial o de servicios; (2) desarrollar una negociación y/o acuerdo de colaboración entre fabricante y distribuidor; (3) formular actividades de marketing-mix para la venta mediante comercio electrónico. Para todo ello, se incidirá especialmente en promover la capacidad del estudante para liderar equipos, especialmente en un entorno de transformación digital.
La materia se divide en cuatro temas o unidades de estudio. En las diferentes unidades de estudio se pretende introducir al alumno en el conocimiento de los canales de distribución aplicando el rigor analítico necesario en el tratamiento de los temas y sin perder de vista la realidad empresarial de los mercados. El detalle de contenidos es el siguiente:
TEMA 1: ¿Hacia dónde se dirige el sector de la distribución comercial?
1. La distribución comercial como sector estratégico.
2. Concentración, integración vertical, alianzas e internacionalización. Incremento del poder de los distribuidores.
3. Cambios en el comportamiento del consumidor. Diversificación de formatos comerciales.
- El “smart consumer”: Formatos orientados al precio/conveniencia.
- La experiencia del cliente es clave. Formatos orientados a las experiencias.
4. La transformación digital.
- La transformación digital en el retail. Contribución a la generación de valor y dimensiones.
- La tienda física inteligente o conectada. La tienda “phygital”.
- El comercio electrónico. Tendencias.
- La estrategia omnicanal / comercio unificado.
5. La sostenibilidad en el retail.
TEMA 2. Planificación y desarrollo de una estrategia omnicanal
- Convergencia entre los canales off/on. La integración omnicanal
- La “consumerización” como base para la transformación digital.
- Del retail unicanal y multicanal al retail omnicanal. Responder a lo que pide el cliente hiperconectado actual.
- Planificación de la estrategia omnicanal.
- La relevancia de las 4V’s.
TEMA 3: El comercio electrónico
Taller práctico en el que se trabajarán las siguientes cuestiones:
- Estrategia de ventas.
- La tienda online.
- Posicionamiento en buscadores (SEO)
- Marketing digital.
- Herramientas de Google.
- Tienda online en Facebook e Instagram.
- Servicio de Atención al Cliente.
TEMA 4: Qué nos mueve más allá de la pantalla: I de LIDERAZGO
Taller práctico en el que se trabajarán mecanismos para potenciar las habilidades de liderazgo de equipos en procesos de transformación digital.
La metodología docente de la asignatura Gestión de Canales de Distribución y Comercio Electrónico incluirá las siguientes técnicas:
1. Lección magistral para la explicación de los contenidos teóricos. Constituye una actividad presencial en el aula que supone impartir docencia con medios personales y medios audiovisuales de acompañamiento. Para facilitar el aprendizaje del alumno, al principio del curso se entrega el material de apoyo, lecturas complementarias y casos prácticos sobre cuestiones actuales.
2. Comentario, discusión, exposición individual y en grupo de casos prácticos o experiencias reales de empresas relacionados con los contenidos teóricos desarrollados. La participación, el trabajo autónomo y el trabajo en grupo son fundamentales para comprender y profundizar en los temas abordados, intercambiando opiniones y defendiendo las decisiones adoptadas para la solución de diversos casos prácticos (cuestiones teórico-prácticas, análisis de casos y experiencias de empresas reales, así como búsqueda y comentario de noticias de prensa).
3. Trabajo en grupo. Diseño por parte de los estudiantes de una propuesta de tienda para la comercialización de un determinado tipo de productos, bajo un enfoque omnicanal y sostenible.
4. Taller práctico. Impartido por profesionales del sector retail.
La calificación final se desglosará en los siguientes componentes:
1. Realización de un examen final escrito: 35%
2. Participación y realización de tareas (individuales o en grupo) durante las sesiones y/o enviadas después de las mismas: 30%
3. Realización y presentación del trabajo en grupo: 35%
Se recuerda que está vigente y es aplicable el Código ético de la Universidad de Oviedo, al que puede accederse desde el siguiente enlace: Código ético - Universidad de Oviedo - uniovi.es (https://www.uniovi.es/en/conocenos/uniovi/nosotros/etica)
Sistema de evaluación de los estudiantes con evaluación diferenciada
La evaluación diferenciada de la asignatura Gestión de Canales de Distribución y Comercio Electrónico se realizará a través de los siguientes métodos. En primer lugar, en concepto de EVALUACIÓN CONTINUA, el alumno deberá realizar durante el periodo lectivo, y tras la aprobación del profesor responsable, un caso práctico y un trabajo individual sobre algunos de los temas abordados en la asignatura. Estas tareas deberán ser entregadas (en formato Word+Power Point) antes de la fecha del examen. La puntuación máxima asignada a la evaluación continua será de 6,5 puntos (el 65% de la nota final). En segundo lugar, el alumno deberá realizar el EXAMEN FINAL de la asignatura en la fecha legalmente establecida. Dicho examen tendrá una valoración de 3,5 puntos (el 35% de la nota final).
Sistema de evaluación de los estudiantes en las convocatorias extraordinarias
El sistema de evaluación en la convocatoria extraordinaria de junio/julio será el mismo que en la ordinaria. Las pruebas de evaluación continua no se repetirán en esta convocatoria extraordinaria, pero su calificación se conservará para la misma.
En el caso de la convocatoria extraordinaria de diciembre/enero (que ya corresponde a otro curso académico), el estudiante realizará un examen con el que podrá obtener 10 puntos, es decir el 100% de la evaluación.
Material de apoyo disponible en el Campus Virtual
Bibliografía:
ÁLVAREZ, M. (2021). Retail Scorecard: El cuadro de mando del comercio omnicanal. Profit.
GAURI, D.K., JINDAL, R.P., RATCHFORD, B., FOX, E., BHATNAGAR, A., PANDEY, A., NAVALLO, J.N., FOGARTY, J., CARR, S. y HOWERTON, E. (2021). “Evolution of retail formats: Past, present, and future”. Journal of Retailing, 97(1), 42-61.
GIMENO, D. y LARA, L. (2021). Retail Resert. Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro. LID Editorial (DISBOOK).
KAHN, B E. (2018). The shopping revolution. How successful retailers win customers in an era of endless disruption. Wharton Digital Press. Philadelphia.
KOTLER, P., KARTAJAYA, H. y SETIAWA, I. (2021). Marketing 5.0. Tecnología para la humanidad. ALMUZARA. Madrid.
KOTLER, P. y STIGLIANO, G. (2020). Retail 4.0. 10 reglas para la era digital. LID Editorial Empresarial
REINARTZ, W., WIEGAND, N. e IMSCHLOSS, M. (2019). “The impact of digital transformation on the retailing value chain”. International Journal of Research in Marketing, 36(3), 350-366.
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. (2021). El plan de marketing digital en la práctica. Esic Editorial.
SERRA SEDEÑO, F. y MORANT CIMAS, A. (2022). Gestión por categorías. Optimización del surtido. Esic Editorial.
SHANKAR, V., KALYANAM, K., SETIA, P., GOLMOHAMMADI, A., TIRUNILLAI, S., DOUGLASS, T., HENNESSEY, J, BULL, J.S. y WADDOUPS, R. (2021). “How technology is changing retail”. Journal of Retailing, 97(1), 13-27.
Otros recursos de interés:
Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial: https://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/
Asociaciones del sector:
ACES, Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, https://asociacionsupermercados.com/
AECC, Asociación Española de Centros y Parques Comerciales, http://www.aedecc.com
AECOC, Asociación de Fabricantes y Distribuidores, http://www.aecoc.es
AER, Asociación Española de Retail, https://www.asociacion-retail.com/
ANGED, Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, http://www.anged.es
ASEDAS, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, https://www.asedas.org/
CEC, Confederación Española de Comercio, https://cec-comercio.org/
Webgrafía:
AUDI SPAIN (26 de octubre de 2022). Audi Summit for Progress "Phygital: Cambiar la manera de consumir" con Dimas Gimeno [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=auwtfLQzVSQ [Última consulta: 22/03/2024]
Accenture (2022). Proyecto Economía Circular España [online] Disponible en: https://www.accenture.com/es-es/insights/consulting/estudio-economia-circular [Última consulta: 22/03/2024]
AECOC SHOPPERVIEW (2023). Cambios de comportamiento del shopper 12ª Edición [online] Disponible en: https://www.aecoc.es/barometro-compra-gran-consumo/cambios-de-comportamiento-del-shopper-2023/cambios-de-comportamiento-del-shopper-2023-3/ [Última consulta: 19/03/2024]
AER (2023). “Una visión 360º de las tecnologías con impacto en el sector del retail. Cómo afrontar el desarrollo de un Plan de Transformación Digital en una empresa del sector del retail”. Libro Blanco sobre la Transformación Digital (Disponible en Campus Virtual)
CEOE (2021). El Sector Comercio ante los Objetivos de Desarrollo Sostenible en España [online] Disponible en: https://www.ceoe.es/sites/ceoe-corporativo/files/content/file/2021/07/23/104/210712-documento-ods-v-final.pdf [Última consulta: 19/03/2024]
Deloitte (2020). Logística de Última Milla. Retos y Soluciones en España [online] Disponible en: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/operaciones/Deloitte-es-operaciones-last-mile.pdf [Última consulta: 19/03/2024]
Deloitte (2023). Global Powers of Retailing 2023 [online] Disponible en: https://www.deloitte.com/global/en/Industries/consumer/analysis/the-global-powers-of-retailing.html [Última consulta: 19/03/2024]
Ditrendia (2022). Informe Mobile 2022 - España y Mundo [online] Disponible en: https://ditrendia.es/informe-mobile-2022/ [Última consulta: 19/03/2024]
Gregory, J. (2021). “The Internet of Things. Revolutionizing the Retail Industry” [online] Disponible en: https://paperzz.com/doc/8745670/the-internet-of-things--revolutionizing-the-retail-industry [Última consulta: 18/03/2024]
IAB Spain (2023a). “Estudio e-Commerce 2023” [online] Disponible en: https://iabspain.es/estudio/estudio-ecommerce-2023/ [Última consulta: 19/03/2024]
IAB Spain (2023b). “Estudio de Redes Sociales 2023” [online] Disponible en: https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2023/ [Última consulta: 19/03/2024]
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (2023). Cuaderno de Indicadores de Comercio Interior [online] Disponible en: https://comercio.gob.es/comerciointerior/indicadores/paginas/indicadores-comercio-interior.aspx [Última consulta: 19/03/2024]
Retail Forum (2019). Análisis del impacto de las tecnologías emergentes en retail [online] Disponible en: https://www.retailforum.es/estudio-impacto-tecnologias-sector-retail/ [Última consulta: 19/03/2024]
Telefónica (2022). Retos sociales y éticos del metaverso [online] Disponible en: https://www.telefonica.com/es/wp-content/uploads/sites/4/2022/05/Social-and-ethical-challenges-metaverse-ES.pdf [Última consulta: 18/03/2024]