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Estudios de Mercado: Aplicaciones al Marketing
- Prácticas de Laboratorio (8 Hours)
- Clases Expositivas (12.5 Hours)
- Prácticas de Aula/Semina (5.5 Hours)
- Tutorías Grupales (4 Hours)
La asignatura de Estudios de Mercado (EM): Aplicaciones al Marketing, como cualquier otra en el ámbito de la Investigación de Mercados (IM), evalúa el papel de la gestión de la información y el conocimiento en la toma de decisiones comerciales. Se trata de una cuestión muy relevante en la formación de todo graduado en el Máster en Administración y Direccion de Empresas (MADE). La globalización de los mercados, el incremento exponencial de la competencia y los avances tecnológicos hacen que la capacidad para dirigir el futuro de una empresa y de cualquier otro tipo de organización exija saber gestionar la información. En este contexto, la asignatura permite comprender la utilidad de la información en un entorno caracterizado por niveles crecientes de cambio e incertidumbre. Muestra, además, cómo obtener, tratar e interpretar información a través de métodos que aumentan la opción de éxito en la toma de decisiones.
A través de la asignatura se insiste en el valor de la información y se enseña a los y las estudiantes los aspectos y técnicas clave para el diseño de los procesos de EM de acuerdo con las necesidades de la estrategia comercial. Para ello, se les remite a las principales fuentes de información, secundarias y primarias, con especial atención a las nuevas tecnologías que se han incorporado en las últimas décadas a estos procesos de investigación. Además, se les forma en la utilidad de las distintas técnicas de análisis estadístico consideradas imprescindibles por los docentes universitarios de esta materia para interpretar los datos comerciales y tomar decisiones relevantes en el ámbito empresarial.
La asignatura es de carácter obligatorio y forma parte del “Módulo 5: Marketing” del MADE impartido por el Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Con estos antecedentes, y su curso y temporalidad (1er curso – 2º semestre), es continuación lógica de la asignatura introductoria de la disciplina también de carácter obligatorio: “Marketing Estratégico” (1er curso – 1er semestre). Además, su ubicación y contenido favorece a aquellos estudiantes que apuesten por un itinerario en marketing en la titulación cursando las asignaturas optativas del Área dispuestas en el plan de estudios: “Marketing Internacional”, “Dirección de Comunicación Comercial”, “Gestión de Canales de Distribución y Comercio Electrónico” y “Lanzamiento y Comercialización de Nuevos Productos”.
No se establece al alumnado, con carácter obligatorio, requisito de conocimiento o metodológico alguno para cursar la asignatura de ES. No obstante, en lo que se refiere al conocimiento previo, es recomendable que el o la estudiante haya superado, o al menos cursado, la asignatura previa de “Marketing Estratégico” del MADE. En la misma línea, en cuanto a los requisitos metodológicos, se recomienda que, al menos, esté familiarizado por los procesos de búsqueda de información en internet y con la gestión de bases de datos más básica.
A la hora delimitar los objetivos y competencias de la asignatura hay que tener en cuenta el perfil de las personas matriculadas en la asignatura: estudiantes de distinta procedencia geográfica, en ocasiones con limitaciones con la lengua española, y sobre todo heterogéneo en cuanto a su formación previa. Hay personas graduadas en ADE, o equivalente, pero también de otras ciencias sociales (comunicación, sociología), ciencias, ciencias jurídicas o ingenierías.
Con estos antecedentes, el objetivo central de la asignatura de EM es lograr que el estudiantado adquiera, con independencia de su heterogeneidad, las capacidades y habilidades básicas para la gestión integral de los datos resultantes de una IM y la interpretación de la información derivada para la toma de decisiones comerciales en el ámbito de la empresa. De modo específico, este objetivo central se concreta en:
- Conocer el papel de la información y de la inteligencia de marketing en la empresa y en sus relaciones con los clientes.
- Conocer y aplicar las principales fuentes de información y metodologías de IM, con especial atención a las nuevas tecnologías incorporadas a la disciplina.
- Identificar, aplicar e interpretar las principales técnicas de análisis de datos para la generación de la información y el conocimiento relevante en la toma de decisiones comerciales.
En función de los objetivos establecidos, las competencias generales de la asignatura de EM serían, tomando como referencia la Memoria de Verificación del Máster en ADE (Universidad de Oviedo, 2021), las que se presentan a continuación.
- CG1 - Capacidad de análisis y síntesis
- CG2 - Capacidad de organizar el tiempo y definir estrategias de aprendizaje
- CG3 - Capacidad de organización y planificación empresarial
- CG4 - Capacidad de razonamiento critico
- CG5 - Capacidad de trabajo en equipos multidisciplinares
- CG6 - Iniciativa y espíritu emprendedor
- CG7 - Capacidad de comunicación fluida oral y escrita en la lengua propia
- CG8 - Capacidad de liderazgo
- CG9 - Capacidad de utilización de herramientas informáticas y tecnologías de la comunicación
- CG10 - Capacidad para tomar decisiones en entornos complejos
- CG11 - Capacidad para trabajar de forma autónoma
- CG12 - Habilidad para la búsqueda y análisis de fuentes de información en el ámbito de trabajo
De acuerdo con la misma fuente de información (Memoria de Verificación del Máster en ADE, Universidad de Oviedo 2021), las competencias específicas objeto de la asignatura serían:
- CE14 - Conocer la naturaleza, concepto y objetivos de la investigación comercial
- CE15 - Saber diseñar y evaluar investigaciones de mercado para satisfacer las necesidades de información
Finalmente, respecto al resultado del aprendizaje cabe decir que una vez que los estudiantes superen la asignatura de EM deberían ser capaces de:
- Planificar una investigación comercial
- Utilizar adecuadamente los distintos métodos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados.
- Aplicar los diferentes métodos de análisis de información (univariables, bivariables, experimentación comercial, multivariable) para la toma de decisiones comerciales.
- Diseñar un informe de investigación de mercados.
Se describe, a continuación, una propuesta de programa sintético de tres temas principales de desarrollo secuencial y complementario. Tras ello, se detallan dichos temas en el correspondiente programa analítico.
a. Programa Sintético
- Tema 1: La Gestión de la Información en la Toma de Decisiones de Marketing
- Tema 2: Las Fuentes de Información: Técnicas y Nuevas Tecnologías
- Tema 3: Técnicas de Análisis de Datos para la Interpretación de la Información
b. Programa Analítico: Objetivos de Aprendizaje y Material de Consulta
Seguidamente se detalle la estructura de puntos de cada uno de los temas propuestos en el programa sintético, así como sus objetivos de aprendizaje, generales y específicos, y el material de consulta básico.
Tema 1: La Gestión de la Información en la Toma de Decisiones de Marketing
- La inteligencia de marketing y los estudios de mercado
- Estudios de Mercado: concepto, características y aplicaciones sectoriales
- Metodología para la realización de un estudio de mercado
- Diseño y presentación del informe de resultados de un estudio de mercado
Objetivos generales del tema:
El primer objetivo básico del este tema es introducir los conceptos de inteligencia de marketing y de valor de los EM en las decisiones comerciales. Tras ello, se delimita, de modo muy puntual, el concepto y características de los EM y, especialmente, su aplicabilidad en los distintos ámbitos de la gestión comercial y de la empresa en su totalidad. En este punto, se establece la metodología tipo a la hora de realizar un EM, con especial atención a la estructura estándar de una propuesta de consultoría en este campo, finalizando con la descripción del diseño y presentación, escrita y oral, del informe de resultados de un EM, e identificar los indicadores de calidad de la información generada en un EM.
Objetivos específicos de aprendizaje:
- Definir y conocer los conceptos de:
- Inteligencia de Marketing.
- Datos/información/conocimiento.
- Estudio de Mercado o Investigación de Mercados
- Valorar la utilidad y aplicabilidad de los EM en la gestión empresarial.
- Conocer las tareas básicas a la hora de planificar, diseñar e implementar un EM.
- Elaborar y diseñar propuestas de EM.
- Elaboración de informe de resultados de los EM.
- Identificar los indicadores de calidad de la información generada en un EM.
Material de Consulta:
- Trespalacios, J.A.; Vázquez, R; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de Mercados. Paraninfo, capítulos 1-3, pp. 1-98, Madrid.
- Luque Martínez, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0. Pirámide, capítulo 11, pp. 463-484, Madrid.
Tema 2: Las Fuentes de Información: Técnicas y Nuevas Tecnologías
- Las fuentes de información. Concepto y clasificación
- Técnicas de inteligencia de marketing.
- Técnicas primarias cualitativas
- Técnicas primarias cuantitativas
Objetivos generales del tema:
- Definir y conocer los conceptos de:
- Fuentes de información: secundarias vs. primarias – internas vs. externas.
- Técnicas de inteligencia de marketing.
- Técnicas cualitativas y cuantitativas de EM de referencia.
- Nuevas tecnologías de información utilizadas en IM
- Dinamizar procesos de búsqueda online de información secundaria con ayuda de herramientas digitales.
- Identificar y comprender el funcionamiento de las técnicas primarias de investigación más comúnmente utilizadas en el ámbito de la IM y los EM.
- Profundizar en el conocimiento de las consultoras especializadas que elaboran los paneles y en sus políticas comerciales a la hora de acceder a la información relevante.
- Identificar las nuevas tecnologías de la información de uso cada vez más común en IM y aprende las utilidades y rasgos básicos de funcionamiento de cada una de ellas.
- Utilización de las nuevas tecnologías para creación de cuadros de mando mediante la obtención, procesamiento e importación de los datos provenientes de fuentes secundarias digitales.
- Profundizar en las principales plataformas para el diseño de cuestionarios digitales.
- Conocer las diferentes plataformas para el diseño de infografías para la presentación del estudio de mercado.
Material de Consulta:
- Trespalacios, J.A.; Vázquez, R; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de Mercados. Paraninfo, capítulo 2-5, pp. 58-196, Madrid.
- Luque Martínez, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0. Pirámide, capítulos 2-9, pp. 63-382, Madrid.
Tema 3: Técnicas de Análisis de Datos para la Interpretación de la Información
- Gestión del proceso de análisis de datos e interpretación de la información
- Técnicas de análisis univariable de datos
- Técnicas de análisis bivariable de datos
- Técnicas de análisis multivariable de datos
Objetivos generales del tema:
El principal objetivo de este tema es trasladar al estudiante las etapas básicas en la gestión de los procesos de análisis e interpretación de datos e información relevante para la toma de decisiones. Este objetivo, que será estructurado en el primero de los puntos del tema, debe materializarse en que el estudiante sea capaz de identificar qué técnica básica de análisis, uni, bi o multivariable, tiene que aplicar ante cada necesidad de información y de interpretar sus resultados. El foco estará centrado en determinar cuándo hay que utilizar cada técnica de análisis de datos en función de las distintas necesidades comerciales o de marketing y saber interpretar sus resultados.
Objetivos específicos de aprendizaje:
- Definir y conocer los conceptos de:
- Gestión de la base de datos.
- Técnicas de análisis univariables y bivariables de análisis de datos comúnmente utilizadas.
- Técnicas multivariables consideradas como imprescindibles o importantes.
- Identificar la técnica de análisis a utilizar en función de las necesidades de información y de las variables disponibles.
- Comprender el significado de cada una de las técnicas de análisis explicadas.
- Interpretar los resultados de las distintas técnicas de análisis empleadas.
Material de Consulta:
- Trespalacios, J.A.; Vázquez, R; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de Mercados. Paraninfo, capítulo 6, pp. 197-259, Madrid.
- Luque Martínez, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0. Pirámide, capítulo 10, pp. 383-462, Madrid.
- Hair, J.F.; Anderson, R.; Tatham, R. y Black, W. (2012): Análisis multivariable. Prentice Hall, 5ª Ed., Madrid.
a. Metodología Docente
La metodología docente que se aplica en el desarrollo de la asignatura de EM combina, lógicamente, actividades formativas de carácter tanto presencial como no presencial.
1. Actividades formativas de carácter presencial.
- Clases teóricas mediante método expositivo. Dado que se trata de dar un enfoque eminentemente práctico a la asignatura, se tratará de minimizar las clases teóricas y vincularlas a la exposición de aquellos contenidos y conceptos indispensables para la formación de los estudiantes en las capacidades y habilidades propias de los EM. Para ello, el estudiante dispondrá previamente en el campus virtual de la asignatura de una versión básica de la presentación utilizada para la exposición. El enfoque práctico señalado llevará a que ya en la primera clase expositiva se trasladará a los estudiantes la necesidad de que realicen en grupo, a fin de estimular el aprendizaje cooperativo, un proyecto de EM a partir de un problema u oportunidad de mercado real o simulado. El proyecto deberá realizarse en paralelo al desarrollo de la asignatura y será tutorizado por los docentes responsables. Dará lugar a un informe final de resultados a efectos de su cómputo en el sistema de evaluación continua.
- Clases Prácticas. Aplicación práctica de los contenidos y conceptos clave trasmitidos en las clases teóricas expositivas. Se desarrollan a través de tres modalidades:
- Prácticas de Aula. En esta tipología se plantean dos metodologías:
- Presentación y comentario oral de casos, ejercicios y/o problemas prácticos sobre los distintos contenidos de la asignatura.
- Presentación y comentario oral por parte del alumnado sobre la evolución de su proyecto de EM en grupo que articula la asignatura. A partir de un determinado cronograma establecido al inicio del curso, los grupos de trabajo presentarán oralmente dicha evolución, siendo tutorizado por el docente.
- Prácticas de Laboratorio. Se plantean en este caso tres posibles metodologías a realizar en el Aula de Informática:
- Explicación y práctica de software específicos de gestión de datos. En concreto, SPSS. Se trata de que el alumnado adquiera de modo tutorizado las competencias básicas en codificación, introducción de datos, edición y análisis de una base de datos.
- Aplicación práctica de las herramientas para la gestión de cuestionarios online. Véase, por ejemplo, “Google Forms”, “SurveyMonkey” o equivalentes.
- Aplicación práctica de las nuevas tecnologías online para creación de cuadros de mando mediante la obtención, procesamiento e importación de los datos provenientes de fuentes secundarias digitales. Por ejemplo, Microsoft Power BI o cualquier otro recurso disponible al alcance del docente.
- Asistencia a jornadas, seminarios y cualquier otra actividad formativa que el docente recomiende a efectos de complementar la formación de los estudiantes.
- Prácticas de Aula. En esta tipología se plantean dos metodologías:
2. Actividades formativas de carácter no presencial.
- Estudio y Trabajo Autónomo Individual. Trabajo del estudiantado fundamentado en el autoaprendizaje a fin de: (I) preparar los contenidos de la prueba final de la asignatura, (II) resolución de casos, ejercicios y/o problemas prácticos de aula y (III) refuerzo de las capacidades online adquiridas en las prácticas de laboratorio.
- Estudio y Trabajo en Grupo. Desarrollo cooperativo de las sucesivas etapas del proyecto de EM surgido a raíz de un problema u oportunidad de mercado real o simulado de cara a la elaboración y defensa del informe final de resultados.
b. Plan de Trabajo
1. Cronograma.
SEMANA | ACTIVIDADES PRESENCIALES | ACTIVIDADES NO PRESENCIALES |
1 | Presentación de la asignatura Clase expositiva. Tema 1 | Trabajo-Grupo Casos prácticos Tema 1 |
2 | Práctica de aula. Casos prácticos Tema 1 Clase expositiva. Tema 2 | Casos prácticos Tema 2 Trabajos-Grupo |
3 | Práctica de aula. Casos prácticos Tema 2 (I) Práctica de laboratorio. Tema 2 | Casos prácticos Tema 2 Trabajos-Grupo |
4 | Práctica de aula. Casos prácticos Tema 2 (y II) | Casos prácticos Tema 2 Seguimiento Trabajos-Grupo |
5 | Práctica de laboratorio. Tema 3 (I) Práctica de laboratorio. Tema 3 (II) | Trabajo en Grupo |
6 | Práctica de laboratorio. Tema 3 (III) Práctica de laboratorio. Tema 3 (y IV) | Trabajo en Grupo |
7 | Práctica de aula. Casos prácticos Tema 3 | Casos prácticos Tema 3 Trabajos-Grupo |
8 | Examen final |
2. Distribución de las modalidades de actividad por temas: número de horas.
TRABAJO PRESENCIAL | TRABAJO NO PRESENCIAL | |||||
Temas | Horas totales | Clase Expositiva | Prácticas de aula | Prácticas de laboratorio | Total | Trabajo autónomo Trabajo en grupo |
Tema 1 | 12,5 | 2,5 | 2,5 | 10 | ||
Tema 2 | 45 | 2,5 | 7,5 | 5 | 15 | 30 |
Tema 3 | 40 | 10 | 10 | 30 | ||
Evaluación y otras | 2,5 | 2,5 | 2,5 | |||
Total | 100 | 7,5 | 7,5 | 15 | 30 | 70 |
3. Distribución de las modalidades de actividad por número (%) de horas.
MODALIDADES | Horas | % | Totales | |
Presencial | Clases Expositivas | 5 | 5 | 30 (30%) |
Práctica de aula | 7,5 | 7,5 | ||
Práctica de laboratorio | 15 | 15 | ||
Evaluación y otras | 2,5 | 2,5 | ||
No presencial | Trabajo autónomo | 70 | 70 | 70 (70%) |
Total | 100 |
La evaluación de la asignatura se realizará combinando la evaluación continua y la realización de una prueba o examen final. Para ponderar ambos conceptos de evaluación, se tendrá en cuenta el sistema de ponderación mínimo (40%) y máximo (60%) establecido en la Memoria de Verificación del Máster en ADE de la Universidad de Oviedo (Universidad de Oviedo, 2021).
a. Evaluación Continua
La puntuación máxima asignada a la evaluación continua es de 5 puntos (el 50% del total de la nota final). La evaluación continua se llevará a cabo de acuerdo a los siguientes criterios:
- Resolución y presentación oral de forma individual de casos, ejercicios y/o problemas prácticos sobre los distintos contenidos de la asignatura, tanto en las prácticas de aula como de laboratorio. La exposición de los mismos tendrá lugar de modo presencial en las prácticas asignadas durante el periodo lectivo de la asignatura. La puntuación máxima asignada es de 2 puntos (el 20% del total de la nota final).
- Realización durante el periodo lectivo de la asignatura de un trabajo en grupo sobre un proyecto de EM surgido a raíz de un problema u oportunidad de mercado real o simulado. El trabajo se articulará mediante la planificación, diseño y ejecución y análisis de un plan de EM, de cara a la elaboración del informe final de resultados, que deberá ser entregado a la finalización del periodo lectivo. La puntuación máxima asignada es de 3 puntos (el 30% del total de la nota final).
b. Prueba o Examen Final
La puntuación máxima asignada a la prueba o examen final es de 5 puntos (el 50% del total de la nota final). La prueba final consistirá en un examen de preguntas a desarrollar de los contenidos de la asignatura implementados principalmente en sus clases prácticas.
Requisitos de Evaluación
- Para aprobar la asignatura, el o la estudiante deberá asistir al 80% de las clases presenciales. Cuando no se cumpla esta condición, pero la suma de la nota de evaluación continua y el examen final supere los 5 puntos, la calificación que figurará en el acta será de 4.9.
- La calificación final, en las convocatorias del curso vigente, será una media ponderada de las obtenidas en la evaluación continua y en el examen final. Las pruebas de evaluación continua no se repetirán en la convocatoria extraordinaria del curso vigente, pero su calificación se conservará para la misma.
- En la convocatoria extraordinaria del mes de diciembre-enero del/os curso/s académicos siguientes al vigente, no se tendrá en cuenta la evaluación continua del curso anterior. La puntuación máxima de la prueba o examen final será de 10 puntos.
- Sistema de evaluación de estudiantes con evaluación diferenciada:
- Realización en el periodo lectivo de un trabajo individual sobre un proyecto de EM surgido a raíz de un problema u oportunidad de mercado real o simulado. El trabajo se articulará mediante la planificación, diseño y ejecución y análisis de un plan de IM, de cara a la elaboración del informe final de resultados, que deberá ser entregado y defendido a la finalización del periodo lectivo en el formato, fecha y hora que se acuerde. La puntuación máxima asignada es de 5 puntos (el 50% del total).
- Prueba o examen final de la asignatura. La puntuación máxima asignada es de 5 puntos (el 50% del total de la nota final).
Se recuerda que está vigente y es aplicable el Código ético de la Universidad de Oviedo, al que se puede acceder desde: https://www.uniovi.es/en/conocenos/uniovi/nosotros/etica
Los principales recursos didácticos de la asignatura (guía docente, presentaciones, casos prácticos, bases de datos, tutoriales y otra documentación básica) estarán disponibles en el campus virtual de la asignatura. De modo complementario, se detallan los manuales relevantes y enlaces de interés para la preparación de la asignatura.
a. Manuales de Referencia
- Trespalacios, J.A.; Vázquez, R; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de Mercados. Paraninfo, Madrid.
- Luque Martínez, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0. Pirámide, Madrid.
- Hair, J.F.; Anderson, R.; Tatham, R. y Black, W. (2012): Análisis multivariable. Prentice Hall, 5ª Ed., Madrid.
b. Otros Manuales
- Díaz Meneses G. (2019): Libro de prácticas para el análisis de datos con SPSS en investigaciones de mercado. Aula Magna, Proyecto Clave, McGraw Hill, Madrid
- Esteban, A. y Molina, A. (2014): Investigación de Mercados. Ediciones ESIC, Madrid.
- García Ferrer, G. (2016): Investigación Comercial. Ediciones ESIC, Madrid.
- Grande, I. y Abascal, E. (2013): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Ediciones ESIC, 13ª ed., Madrid.
- Malhotra, N.K. (2009): Investigación de Mercados. Prentice-Hall, 4ª Ed., Madrid.
- Rosendo Ríos, V. (2018) Investigación de mercados. Aplicación al marketing estratégico empresarial. ESIC.
- Villaverde, S.; Monfort de Bedoya, A.; Merino, M.J. (2020): Investigación de mercados en entornos digitales y convencionales. Una visión integradora. ESIC, Madrid.
c. Enlaces Web de Referencia
- American Marketing Association (AMA): www.ama.org/
- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC): www.aimc.es
- Asociación de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión (ANEIMO): www.aneimo.com
- Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO): www.aedemo.es
- Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK): www.aemark.es
- European Federation of Associations of Market Research Organizations (EFAMRO): www.efamro.com/
- European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR): www.esomar.org
- Google Analytics: www.analytics.google.com/analytics/web/
- Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es
- Ipsos: www.ipsos.com
- Kantar Media: www.kantar.com
- Nielsen: www.nielsen.com