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Grado en Turismo

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Calidad de Servicio y Fidelización de Clientes

Código asignatura
GTURIS01-4-004
Curso
Cuarto
Temporalidad
Segundo Semestre
Materia
Marketing
Carácter
Obligatoria
Créditos
6
Pertenece al itinerario Bilingüe
No
Actividades
  • Clases Expositivas (28 Hours)
  • Tutorías Grupales (4 Hours)
  • Prácticas de Aula/Semina (21 Hours)
Guía docente

La asignatura Calidad de Servicio y Fidelización de Clientes es una asignatura obligatoria en la que se profundiza en la calidad del servicio como variable competitiva, cuya utilización adecuada puede constituir, sin duda, un pilar fundamental en la estrategia a desarrollar por una empresa del sector turístico. Los objetivos fundamentales de la asignatura pretenden conseguir que el alumno conozca y comprenda las características esenciales de los servicios y que evalúe la calidad de los mismos y sus efectos. Para ello, se estudiarán diferentes escalas de medición de la calidad de servicio y se hará especial hincapié en la influencia que esta calidad puede tener en la consecución de una cartera estable de clientes para la empresa.

Esta asignatura se imparte en el cuarto curso del grado de Turismo, formando parte de la materia “Marketing” y pertenece al Módulo 3, denominado Dirección y Gestión de Empresas de Servicios Turísticos.

Aparte de las habilidades exigidas a un alumno para ingresar en la Universidad es conveniente que el alumno haya cursado la asignatura Marketing Turístico, la cual es impartida en el semestre anterior del tercer curso de la misma titulación.

Competencias genéricas

  • CG1: Capacidad de análisis y de síntesis.
  • CG2: Capacidad de comunicación fluida oral y escrita en lengua nativa.
  • CG8: Resolución de problemas.
  • CG9: Toma de decisiones.
  • CG23: Integrar los valores democráticos y de la cultura de la paz en el ámbito de trabajo.
  • CG24: Integrar los principios de igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres en el ámbito de trabajo.
  • CG25: Integrar los principios de igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas discapacitadas en el ámbito de trabajo.
  •  

Competencias específicas

  • CE6: Tener una marcada orientación de servicio al cliente.
  • CE11: Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales.
  • CE13: Manejar técnicas de comunicación .

Resultados de aprendizaje

  • RA3.63: Conocer los distintos tipos de clientes y sus necesidades.
  • RA3.64: Conocer los diferentes aspectos y técnicas de comunicación externa (captación, atención y fidelización).
  • RA3.65: Buscar soluciones a situaciones imprevistas.
  • RA3.66: Anticiparse a las expectativas del cliente.
  • RA3.67: Conocer teorías y conceptos básicos en marketing turístico.
  • RA3.68: Conocer herramientas y aplicaciones básicas de marketing como: investigación de mercados, plan de marketing, políticas comerciales.
  • RA3.69: Elaborar un plan de marketing de empresas y destinos turísticos.
  • RA3.70: Diseñar en la práctica productos, precios, distribución y comunicación específicos.

Programa abreviado

TEMA 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS

TEMA 2. LA CONCEPTUALIZACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SECTOR TURÍSTICO

TEMA 3. LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIOS TURÍSTICOS

TEMA 4. LAS ESTRATEGIAS DE MEJORA DE LA CALIDAD Y DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS.

TEMA 5. EL MARKETING-MIX ORIENTADO HACIA LA CALIDAD DE LA OFERTA TURÍSTICA.

Programa detallado y objetivos de aprendizaje

TEMA 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS

1.1. Concepto y clasificación de los servicios.

1.2. Características diferenciales de los servicios turísticos y sus implicaciones para la gestión del marketing.

1.3. El comportamiento del consumidor en mercados turísticos.

1.4. La segmentación de mercados turísticos.

Objetivos de aprendizaje:

  • Comprender la diferencia entre bienes y servicios así como las implicaciones que esta diferencia tiene para su gestión.
  • Determinar en base a qué variables se puede segmentar el mercado turístico.
  • Analizar el comportamiento de compra de los consumidores en el ámbito del turismo.

TEMA 2. LA CONCEPTUALIZACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SECTOR TURÍSTICO

2.1. El concepto de calidad de servicio turístico.

2.2. El papel de las expectativas de los consumidores.

2.3. El papel de las percepciones de los consumidores.

2.4. Relación entre calidad del servicio y satisfacción.

Objetivos de aprendizaje:

  • Profundizar en el concepto de calidad percibida del servicio.
  • Analizar los factores determinantes de la calidad de servicio.
  • Conocer aplicaciones de la calidad de servicio en empresas y organizaciones de prestación de servicios.

TEMA 3. LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIOS TURÍSTICOS

            3.1. Cómo medir la calidad de un servicio turístico.

3.1.1. La escala SERVQUAL.

3.1.2. La escala SERVPERF.

             3.2. Cómo demostrar la calidad de servicios turísticos.

3.2.1. Los sistemas de gestión de la calidad.

3.2.2. Las marcas de garantía.

Objetivos de aprendizaje:

  • Conocer diferentes escalas de medición de la calidad.
  • Analizar diferentes formas de transmitir la calidad del servicio al mercado en el ámbito turístico

TEMA 4. LAS ESTRATEGIAS DE MEJORA DE LA CALIDAD Y DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS.

4.1. El planteamiento de la estrategia de marketing en la empresa turística.

4.2. El marketing de relaciones y la calidad en el sector turístico.

                 4.3. El marketing interno como medio para incrementar la calidad de la oferta turística.

Objetivos de aprendizaje:

  • Determinar el papel del marketing en la empresa turística
  • Gestionar los clientes, la información de los mismos, su demanda y la capacidad de respuesta de la empresa.
  • Utilizar técnicas e ideas para escuchar la voz del cliente y gestionar las relaciones con él.

TEMA 5. EL MARKETING-MIX ORIENTADO HACIA LA CALIDAD DE LA OFERTA TURÍSTICA.

5.1. La política de producto y la calidad de la oferta turística.

5.2. La política de precios y la relación calidad/precio.

5.3. La distribución de productos turísticos de calidad.

                5.4. Las campañas de comunicación y su influencia sobre la imagen de calidad.

Objetivos de aprendizaje:

  • Manejar herramientas de marketing desde una perspectiva de orientación al cliente como base para la generación de la calidad.
  • Diseñar el plan de marketing para la empresa turística.

La metodología de enseñanza y aprendizaje se apoya en actividades de tipo presencial y no presencial.

Actividades presenciales:

  • Clases expositivas: para introducir y desarrollar los conocimientos básicos de la asignatura, así como los conceptos y fundamentos necesarios para su comprensión. Se apoyan con la utilización de medios audiovisuales y los alumnos cuentan con una bibliografía básica que les ayudan a seguirlas y adquirir dichos conocimientos.
  • Prácticas de aula: que permitirán aclarar y comprender el alcance práctico de los contenidos de la materia. Tienen un carácter marcadamente participativo, ya que se basarán en la discusión de casos, resolución de ejercicios prácticos y realización de debates, entre otras actividades. En estas sesiones los alumnos podrán elaborar y defender argumentos, así como resolver problemas o cuestiones básicas relacionadas con la materia.
  • Tutorías grupales: abarcan tareas diversas relacionadas con la resolución de dudas generales, la verificación del correcto desarrollo y comprensión de los contenidos, el seguimiento del progreso de los trabajos en grupo, orientación sobre fuentes bibliográficas y lecturas recomendadas para complementar y ampliar conocimientos sobre aspectos específicos de la materia, todo ello con mayor proximidad a los alumnos, prestando atención a la diversidad y dando cabida a su iniciativa e inquietudes con el fin de mejorar su capacidad analítica y crítica.
  • Sesiones de evaluación del aprendizaje del estudiante.

Actividades no presenciales:

  • Trabajo autónomo del estudiante: principalmente centrado en el estudio de los contenidos impartidos en las clases y en la preparación de las prácticas de aula con antelación a la realización de las mismas.
  • Trabajo en grupo: sobre un tema o materia relacionada con los contenidos de la asignatura. Permitirá al alumno perfeccionar sus competencias y habilidades relacionadas con el trabajo en equipo, la búsqueda de información, análisis y síntesis de contenidos, argumentación y capacidad expositiva.

Los alumnos podrán acceder a los materiales docentes precisos para el desarrollo de estas actividades a través del Campus Virtual de la Universidad. Allí encontrarán a su disposición notas de clase, lecturas recomendadas, problemas, cuestiones prácticas y otros materiales relacionados. Esta plataforma también posibilita realizar foros de debate y consulta con el profesor. La comunicación con los alumnos se complementa finalmente con el correo electrónico.

El número de horas previsto para las actividades presenciales, como para las no presenciales aparece recogido en la siguiente tabla:

TRABAJO PRESENCIAL

TRABAJO NO PRESENCIAL

Temas

Horas totales

Clase Expositiva

Prácticas de aula

Tutorías grupales

Sesiones de Evaluación

Total

Trabajo grupo

Trabajo autónomo

Total

Tema 1

20,5

4,5

4,5

7,5

5

15

13

Tema 2

30

4,5

4,5

9

6

15

21

Tema 3

30

3,5

3

9

4

10

21

Tema 4

31

5,5

4,5

10

6

15

21

Tema 5

31

6,5

4,5

10

6

15

21

Todos los temas

4

4

4

Evaluación

3,5

3,5

3,5

Total horas

150

24,5

21

4

3,5

53

27

70

97

(%)

100

16,3

14

2,7

2,3

35,3

18

46,7

64,7

MODALIDADES

Horas

%

Totales

Presencial

Clases Expositivas

24.5

16.3

53

Práctica de aula / Seminarios / Talleres

21

14

Prácticas de laboratorio / campo / aula de informática / aula de idiomas

0

Prácticas clínicas hospitalarias

0

Tutorías grupales

4

2.7

Prácticas Externas

0

Sesiones de evaluación

3.5

2.3

No presencial

Trabajo en Grupo

27

18

97

Trabajo Individual

70

46.7

Total

150

Para valorar los resultados de aprendizaje se utilizará:

  • Evaluación continua: A través de ella se analizan las diferentes etapas por las que atraviesa el aprendizaje del alumno. Este tipo de evaluación se articulará mediante la participación activa del alumno en actividades presenciales, la resolución de casos y ejercicios prácticos, así como la defensa y exposición de los mismos, ya sea en grupo o de forma individual.
  • Examen final: Se trata de la valoración global realizada al final del proceso de aprendizaje, donde se evalúa y cuantifica dicho proceso mediante una calificación. Su finalidad básica será la de medir el nivel del alumno al término de la asignatura.

Sistema de calificaciones

La calificación final de la asignatura será la media ponderada de las calificaciones obtenidas en la evaluación continua y el examen final, con una ponderación de la evaluación continua del 40% y del 60% el examen final. Para que la nota del examen sea tenida en consideración y sumada a la nota de la evaluación continua, será necesario alcanzar en el examen una nota mínima de 2 puntos. Las pruebas de evaluación continua no se repetirán en las convocatoria extraordinaria de julio, pero su calificación se conservará en esta convocatoria. En la convocatoria extraordinaria de diciembre/enero, el examen se puntuará sobre 10 puntos, contando éste con dos partes: un test con una puntuación máxima de 6 puntos y un caso práctico a desarrollar, con una puntuación máxima de 4 puntos.

La calificación total de la evaluación continua (4 puntos sobre 10) se podrá obtener del modo siguiente:

  • En el desarrollo de las clases prácticas de aula el alumno, ya sea trabajando individualmente o en grupo, deberá entregar por escrito y defender en al menos una ocasión de forma oral los ejercicios y casos prácticos propuestos. Se propondrá al menos un caso/ejercicio por cada uno de los temas para los que en el apartado anterior se especifica la realización de prácticas en el aula. La realización de todos estos casos y ejercicios permitirá al alumno obtener un máximo de 4 puntos.

Tabla resumen

Evaluación del aprendizaje y ponderación

Actividades

Calificación máxima

Evaluación continua (40%)*

Actividad 1: En las clases prácticas de aula: ejercicios y casos prácticos de los temas correspondientes (resolución y exposición).

2 puntos

Actividad 2: participación en la realización de un trabajo en grupo y exposición y defensa del mismo en el aula

2 puntos

Examen final (60%)

Prueba escrita con cuestiones teóricas y ejercicios prácticos

6 puntos

Requisitos de evaluación:

  1. Para aprobar la asignatura, el alumno deberá obtener una puntuación mínima de 2 puntos sobre 6 posibles en el examen final. En caso contrario no se sumará la nota del examen a la de la evaluación continua.
  2. La calificación final será una media de las calificaciones obtenidas en la evaluación continua y el examen final, con la ponderación anteriormente indicada. Las pruebas de evaluación continua no se repetirán en la convocatoria extraordinaria de julio, pero su calificación se conservará en esta convocatoria. En la convocatoria extraordinaria de diciembre/enero, el examen evaluará al alumno de forma que pueda obtener 10 puntos. De ellos 6 se corresponderán a un test y los 4 restantes a la resolución de un caso práctico. 

Sistema de evaluación de los estudiantes a tiempo parcial cuando tengan reconocida una evaluación diferenciada

Dado que el reglamento de evaluación contempla la posibilidad de que la guía docente incluya algún mecanismo genérico de evaluación para los estudiantes a los que se conceda la evaluación diferenciada, se indica aquí dicho procedimiento genérico. En cualquier caso, será la Comisión de Gobierno la que valorará y resolverá dicho procedimiento previo informe del coordinador de la asignatura.

La evaluación diferenciada de la asignatura se realizará a través de una prueba única que constará de dos partes: examen de contenidos teóricos (60% de la nota) y examen de contenidos prácticos (40%).

El examen de contenidos teóricos consistirá en la misma prueba de evaluación final que se aplicará a los alumnos en régimen de dedicación a tiempo completo debiendo cumplirse los requisitos finales de evaluación establecidos en la Guía Docente.

El examen de contenidos prácticos consistirá en una prueba específica en la que, mediante la resolución de cuestiones asociadas a un caso práctico, se valorará la capacidad del alumno/a para aplicar los fundamentos teóricos de la asignatura.

Esta prueba de evaluación práctica tendrá lugar el mismo día que se desarrolle el examen final de acuerdo con las fechas previstas para ello en las diferentes convocatorias que tengan lugar a lo largo del curso académico.

Se recuerda que está vigente y es aplicable el Código ético de la Universidad de Oviedo, al que puede accederse desde el siguiente enlace:  https://www.uniovi.es/conocenos/uniovi/nosotros/etica

Bibliografía básica
ALONSO ALMEIDA, M.; BARCOS REDIN, L. Y MARTIN CASTILLA, J.I. (2006): Gestión de la calidad de los procesos turísticos. Editorial Síntesis. Madrid. 
BIGNE ALCAÑIZ, E.; FONT AULET, X. Y ANDREU SIMO, L. (2000): Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. ESIC Editorial. Madrid. 
GRANDE ESTEBAN, I. (2000): Marketing de los Servicios. ESIC Editorial. Madrid.
MARTÍNEZ-TUR, V.; PEIRÓ SILLA, J.M. Y RAMOS, J. (2001): Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. Editorial Síntesis.
ZEITHMAL, V. A Y BITNER, M. J. (2001): Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. 2ª ed. Edita McGraw Hill. México

Bibliografía Complementaria

ALCÁZAR, B. DEL (2002): Los Canales De Distribución En El Sector Turístico. ESIC Editorial. Madrid.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; CÁMARA, D. Y CRUZ, I. (2004): Marketing. Pearson Educación, Madrid, Décima Edición.
MUÑOZ, F. (2000): Marketing Turístico. Editorial Centro De Estudios Ramón Areces, S.A.
REY, M. (2005): Fundamentos De Marketing Turístico. Editorial Síntesis
SERRRA, A. (2003): Marketing Turístico. Ediciones Pirámide. Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing: Conceptos Y Estrategias. Ediciones Pirámide, Madrid, Quinta Edición.
VÁZQUEZ CASIELLES, R.; TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J.A.; RODRÍGUEZ-DEL BOSQUE, I.A. Y Otros (2005): Marketing: Estrategias Y Aplicaciones Sectoriales. Editorial Thomson Civitas, Madrid, Cuarta Edición.