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- Doble Grado en Ingeniería Civil e Ingeniería de los Recursos Mineros y Energéticos
- Doble Grado en Ingeniería en Tecnologías y Servicios de Telecomunicación / Grado en Ciencia e Ingeniería de Datos
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Dirección de Marketing
- Prácticas de Laboratorio (14 Hours)
- Prácticas de Aula/Semina (14 Hours)
- Clases Expositivas (28 Hours)
La asignatura Dirección de Marketing tiene carácter obligatorio y se imparte en el primer semestre del cuarto curso del Grado de Ingeniería de Organización Industrial. Específicamente, se engloba en la materia Empresa del módulo Tecnología Específica Organización Industrial de este grado, siendo obligatoria para todo el alumnado. El objetivo que persigue esta asignatura es comprender la importancia del marketing dentro del sector industrial o B2B (Business to Business) para captar clientes y mantener una relación no sólo de compra-venta, sino también de colaboración y/o cooperación a largo plazo entre empresa suministradora y cliente. La interdependencia comprador-vendedor dentro del mercado B2B es uno de sus rasgos distintivos. Así, el marketing industrial se orienta a que exista una relación estrecha y estable entre las partes, posibilitando el desarrollo de soluciones individualizadas que sean una fuente de valor básica y esencial para asegurar la lealtad de los clientes. Generar esta lealtad supone una barrera de entrada a otras organizaciones y, por tanto, conseguir los ansiados beneficios económicos de manera sostenida en el tiempo.
La asignatura Dirección de Marketing se compone de tres bloques. El primer bloque se centra en conocer lo que supone la aplicación de la función de marketing en los mercados industriales y cuáles son sus principales rasgos identificativos. Tras la primera aproximación a la función del marketing, el segundo de los bloques analiza las particularidades de la estrategia del marketing B2B en lo que respecta a la visión estratégica del mercado B2B, segmentación y comportamiento del cliente industrial. La asignatura finaliza con un tercer bloque destinado a desarrollar las políticas de marketing que sirvan para atraer y conseguir la lealtad o engagement de los clientes industriales.
No existen requisitos previos para cursar esta asignatura. No obstante, se recomienda haber cursado las asignaturas correspondientes al módulo de formación básica, y al segundo y tercer curso del módulo común a la rama industrial.
La asignatura pretende desarrollar en el alumnado las competencias básicas, generales y específicas que se exponen a continuación.
COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES:
Se trabajarán las competencias básicas (CB1 a CB5) y las competencias generales (CG01 a CG16) detalladas en la Memoria de Verificación del Grado en Ingeniería de Organización Industrial de la Universidad de Oviedo y relacionadas con esta asignatura.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS:
CIO01. Comprender y aplicar los conocimientos necesarios para la administración y dirección de empresas industriales.
CIO02. Identificar, analizar e interpretar la información necesaria para la planificación, dirección estratégica y gestión de la innovación en la empresa.
CIO14. Comprender, aplicar y analizar técnicas de marketing y comercialización de productos y servicios.
Asimismo, se esperan los siguientes RESULTADOS DE APRENDIZAJE:
RDM-1. Adoptar decisiones adecuadas respecto a las variables del marketing-mix.
RDM-2. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados en materia de producto, distribución, precio y comunicación.
BLOQUE I. INTRODUCCIÓN: EL MARKETING INDUSTRIAL
Tema 1. Concepto y características del marketing en los mercados industriales.
BLOQUE II. ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL MERCADO INDUSTRIAL
Tema 2. Visión estratégica del mercado B2B.
Tema 3. Segmentación en los mercados industriales.
Tema 4. Análisis del comportamiento de compra del cliente industrial. Customer experience.
BLOQUE III. POLÍTICAS DE MARKETING INDUSTRIAL
Tema 5. Producto y propuesta de valor en el mercado B2B.
Tema 6. Canales digitales en los mercados B2B.
Tema 7. Comunicación comercial aplicada al ámbito del mercado industrial. Relevancia de las redes comerciales.
La metodología docente empleada en la asignatura de Dirección de Marketing comprende actividades formativas tanto presenciales como no presenciales.
ACTIVIDADES PRESENCIALES:
- Clases expositivas. Éstas se destinarán a la explicación y desarrollo de los principales contenidos teóricos de la asignatura, incluyéndose ejemplos que faciliten la correcta comprensión de los mismos. Para ello se utilizan las tecnologías de la información y comunicación de cara a facilitar la difusión y comprensión de los aspectos teóricos y prácticos. De igual forma, se incentivará la participación activa del alumnado con el objetivo de enriquecer la experiencia educativa.
- Prácticas de aula. Presentación y defensa oral en equipo de casos prácticos sobre noticias, lecturas y supuestos reales vinculados con la estrategia de marketing industrial. El profesorado planteará previamente el caso práctico a preparar para cada sesión, especificando preguntas o temas de discusión, y el alumnado deberá presentarlo en equipo utilizando soporte informático. Asimismo, el profesorado estimulará la participación del alumnado, así como su capacidad de crítica y autocrítica.
- Trabajo en equipo. Reuniones con los estudiantes en las sesiones de prácticas de aula establecidas a fin de guiar y apoyar la realización de un trabajo sobre la materia relacionada con los contenidos de la asignatura. En las correspondientes sesiones de prácticas de aula, los grupos de estudiantes deberán presentar de modo oral y con soporte informático la evolución del trabajo a fin de favorecer su correcto desarrollo. El trabajo en equipo final se entregará por escrito y en soporte electrónico, con un Anexo en el que se incluirá la presentación en Power Point.
- Prácticas de laboratorio. El alumnado utilizará distintos programas con el objetivo de capacitarle para llevar a cabo análisis e informes comerciales. De igual forma, se realizarán ejercicios sobre herramientas de gestión que necesitan cálculos para su interpretación.
La asistencia tanto a las clases expositivas como a las prácticas, ya sean éstas de aula o de laboratorio, se considera clave para un correcto seguimiento y aprovechamiento de la asignatura.
ACTIVIDADES NO PRESENCIALES:
- Trabajo autónomo e individual del estudiante dedicado: (1) a la resolución de los casos prácticos para su presentación oral en las prácticas de aula, (2) al aprendizaje y manejo de las bases de datos y programa estadístico, así como de herramientas de gestión en el aula de informática, y (3) al estudio de los contenidos impartidos en las sesiones expositivas para el examen final de la asignatura.
- Trabajo en equipo destinado a aplicar los conceptos impartidos en la asignatura y que será defendido oralmente en sesiones prácticas correspondientes ante el profesorado y el resto del alumnado, de acuerdo a un guion previamente establecido.
La asignatura se ha organización según el siguiente esquema:
MODALIDADES | Horas | % | Totales | |
Presencial | Clases expositivas | 28 | 18,67 | 38,67% |
Prácticas de aula | 14 | 9,33 | ||
Prácticas de laboratorio | 14 | 9,33 | ||
Sesiones de evaluación | 2 | 1,33 | ||
No presencial | Trabajo en equipo | 32 | 21,33 | 61,33% |
Trabajo individual | 60 | 40,00 | ||
Total | 150 | 100,00 | 100,00% |
La evaluación del aprendizaje del alumnado se llevará a cabo de la siguiente manera:
- Evaluación continua (3,5 puntos). La evaluación continua se apoyará en tres pilares, cuyos pesos se exponen a continuación:
- Resolución, entrega y presentación de casos prácticos. El alumnado formará equipos de trabajo al inicio del cuatrimestre para resolver los casos prácticos sobre noticias, lecturas y supuestos reales vinculados con la estrategia de marketing industrial que se expondrán en clase de manera oral delante del profesorado y del resto de alumnos/as. La solución se entregará a través del Campus Virtual en la fecha propuesta por el profesorado de la asignatura. Todos los trabajos entregados fuera del plazo establecido se penalizarán, a excepción de causa justificada.
Se valorará la investigación realizada y fuentes consultadas, el grado de dominio y aplicación de los conceptos de la asignatura, competencias lingüísticas exhibidas en la presentación y el formato del documento entregado. La entrega del mismo trabajo o sin diferencias sustanciales por dos o más equipos de alumnos/as, así como la copia de materiales de terceros que no hayan sido debidamente referenciados, se entenderá como una prueba indubitada de comportamiento fraudulento y hará que dicho trabajo sea calificado con un 0 (Suspenso). Asimismo, la no asistencia a la defensa oral en las prácticas de aula supondrá una penalización de la calificación del equipo para aquel estudiante que no asista, a excepción de causa justificada.
A pesar de que estas prácticas se realizan en equipo, los integrantes podrán obtener calificaciones diferentes en caso de apreciarse diferencias sustanciales en su grado de implicación en el desarrollo de los casos prácticos y en la calidad de su presentación.
La puntuación máxima asignada es de 1 punto (10% total de la nota final).
- Trabajo en equipo. Los mismos equipos de trabajo establecidos para la resolución, entrega y presentación de casos prácticos realizarán durante el periodo lectivo un trabajo sobre la aplicación de un plan de marketing en el mercado industrial. La entrega final se realizará por escrito con un Anexo donde se adjunte la presentación en Power Point, a través del Campus Virtual. Los equipos deberán exponer la evolución del trabajo en las clases prácticas establecidas durante el periodo lectivo.
Se valorará la investigación realizada y fuentes consultadas, el grado de dominio y aplicación de los conceptos de la asignatura, competencias lingüísticas (orales y escritas) exhibidas en la presentación de los documentos entregados, así como el formato de los mismos. La entrega del mismo trabajo o sin diferencias sustanciales por dos o más equipos de alumnos/as, así como la copia de materiales de terceros que no hayan sido debidamente referenciados, se entenderá como una prueba indubitada de comportamiento fraudulento y hará que dicho trabajo sea calificado con un 0 (Suspenso). Asimismo, la no asistencia a la defensa oral en las prácticas de aula supondrá una penalización de la calificación del equipo para aquel estudiante que no asista, a excepción de causa justificada.
A pesar de ser un trabajo en equipo, los integrantes podrán obtener calificaciones diferentes en caso de apreciarse diferencias sustanciales en su grado de implicación en el desarrollo del trabajo y en la calidad de su presentación.
La puntuación máxima asignada es de 1,5 puntos (15% total de la nota final).
- Resolución de ejercicios de manera individual y/o en equipo propuestos por el profesorado en el aula de informática sobre el manejo de la información, así como de las herramientas de gestión pertinentes comentadas con anterioridad.
La puntuación máxima asignada es de 1 punto (el 10% del total de la nota final).
- Examen final (6,5 puntos). Consistirá en la respuesta a una serie de preguntas relacionadas con la materia expuesta en las clases expositivas y los ejercicios desarrollados en las clases prácticas. La modalidad concreta del examen final, tipo test, caso práctico, preguntas cortas y/o una combinación de estos tipos de pruebas se indicará expresamente al comienzo del curso.
Como requisitos de evaluación se establece la necesidad de alcanzar una calificación total de, al menos 5 puntos sumando las calificaciones obtenidas en la evaluación continua y el examen final para superar la asignatura. Asimismo, se establecen los siguientes requisitos mínimos para superar la asignatura:
- Se deberán obtener al menos 1,4 puntos (sobre 3,5 puntos) en la evaluación continua.
- Se deberán obtener al menos 2,6 puntos (sobre 6,5 puntos) en el examen final.
En caso de no alcanzarse las calificaciones mínimas requeridas en la evaluación continua y/o el examen final, la calificación será la correspondiente a la suma de las calificaciones de la evaluación continua y el examen final en caso de que no se superen los 4 puntos; o 4 (Suspenso), en caso de que la suma de las calificaciones de la evaluación continua y el examen final superen los 4 puntos. La puntuación obtenida por el alumnado que supere la evaluación continua se tendrá en cuenta en todas las convocatorias del curso académico.
El alumnado que opte por no realizar la evaluación continua se calificará con la misma ponderación de puntuaciones para la parte práctica (3,5 puntos) y para el examen (6,5 puntos) con los mismos mínimos citados anteriormente (40%). Aquellos estudiantes que no hayan cursado o alcanzado los requisitos mínimos de evaluación continua deberán entregar los mismos trabajos descritos previamente para la convocatoria ordinaria (los criterios de evaluación de dichos trabajos serán los mismos que los seguidos en la evaluación continua) con una antelación de, al menos, 15 días naturales respecto a la fecha del examen extraordinario. La defensa de dichos trabajos, en caso necesario, tendrá lugar en la fecha pactada con el profesorado de la asignatura.
En el caso de estudiantes a los que les haya sido concedida la evaluación diferenciada, podrán obtener hasta un máximo de 10 puntos a través de la realización del examen final (8 puntos) y de la entrega de un trabajo sobre un plan de marketing para el mercado industrial (2 puntos), que se realizará de manera individual. En ambas calificaciones debe superarse el mínimo del 40%. La defensa del trabajo tendrá lugar en la fecha del examen final de la convocatoria correspondiente. Este sistema de evaluación para el alumnado que haya obtenido la evaluación diferenciada será utilizado tanto en la convocatoria ordinaria como en convocatorias extraordinarias.
Finalmente, recuerda que está vigente y es aplicable el Código ético de la Universidad de Oviedo, al que puede accederse desde el siguiente enlace: https://www.uniovi.es/en/conocenos/uniovi/nosotros/etica.
Recursos
- Diapositivas de los temas 1 a 8 disponibles en el Campus Virtual.
- Recursos adicionales puestos a disposición por el profesorado de la asignatura en el Campus Virtual.
Bibliografía básica
Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M.J., Pintado, T. y Juan, J.M. (2011). Introducción al Marketing. Pearson Education (Prentice Hall).
Mesonero, M. y Alcaide, J.C. (2012): Marketing industrial: cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente. ESIC editorial.
Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Vázquez-Casielles, R.; Ballina Ballina, F.J. y Súarez Vázquez, A. (2016): Investigación de Mercados. El Valor de los Estudios de Mercado en la Era del Marketing Digital. Ediciones Paraninfo, capítulos 1, 2 y 3, pp. 1-98, Madrid.
Vazquez Casielles, R., Santos Vijande, M.L. y Sanzo Pérez, M.J. (1998): Estrategias de marketing para mercados industriales: producto y distribución. Editorial Civitas, Madrid, primera edición.
Vázquez-Casielles, R.; Trespalacios Gutiérrez, J. A. y Rodríguez-del Bosque, I. A. (2005): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales. Thomson Cvitas, Madrid, cuarta edición.
Vázquez-Casielles, R.; Trespalacios Gutiérrez, J.A. y otros (2009): Estrategias de Distribución Comercial: Diseño del Canal de Distribución y Relaciones entre Fabricantes y Detallistas. Editorial Paraninfo, Madrid.
Bibliografía complementaria
Esteban, Á.; García de Madariaga, J.; Narros, M.J.; Olarte, C.; Reinares, E. y Saco, M. (2008): Principios de Marketing. Pirámide, Madrid, tercera edición.
Kotler, P. y Keller, K.L. (2016): Dirección de Marketing. Pearson. Decimoquinta edición.
Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad. LID Editorial.
Lambin, J. J. (2003): Marketing Estratégico. ESIC Editorial, Madrid, primera edición.
Lambin, J. J. (2009): Dirección de Marketing. Mc Graw Hill, segunda edición.
López-Quesada, A. (2017): Distribución y trade marketing: Una realidad estratégica de gestión del consumidor final para el beneficio común entre fabricante e intermediarios. ESIC Editorial.